产业型美丽乡村的打造方法

乡村振兴战略的“十六字方针”中，第一条就是“产业兴旺”。对于乡村来说，产业方向如何确定？产业如何发展？产村怎么融合？火石品牌将分享实战案例“菊香小郭家”，解读产业型品牌乡村的发展策略。

缘起：为什么选择小郭家村？

小郭家村隶属于济南市历城区唐王镇。2017年，在“农旅融合”、“三产融合”、“乡村旅游”等市场需求与政策引导下，唐王镇领导找到火石乡创团队，希望我们在唐王镇挑一个村庄重点策划。但投入有限，力求“花小钱办大事”，将一个村庄打造成为济南市乃至于山东省品牌乡村的标杆。

带着要求和期许，火石乡创团队开始了调研工作。唐王镇有40个行政村，到底如何选择？火石团队的第一想法是，不能是领导说了算，也不是我们说了算，站在专业角度，应该是“方法”说了算。火石乡创团队一般从三个纬度基础选择乡村，一是有差异化的乡村文化，二是有特色的产业经济基础，三是基础环境已经有了一定的整治，但是当地的乡村基础环境都很一般，基于当地的人财物实际情况，火石团队最后选择了规模较小、相对独立、有一定产业基础的小郭家村。

把脉：小郭家村举什么旗？

小郭家村，77户，309人，一个有待脱贫的贫困村，村庄不大，且相对独立。距机场十公里，距济南市35余公里。从文化上看，小郭家村的文化几乎是空白；从村貌景观上看，典型的山东普通乡村面貌，显然也没有什么值得挖掘的点。

摆在火石团队面前的难题纷纷浮现出来：一、没有大投入；二、没有特色文化积淀；三、没有差异化村貌。那么，小郭家村该如何打造，才能成为区域亮点呢？

火石乡创团队认为，在乡村资源趋于同质化的今天，品牌就是差异化，品牌思维是解决乡村资源同质化的最佳手段。

在调研中我们了解到，小郭家村种植了一百多亩杭白菊，这在整个唐王镇都算独有。虽说规模不大，但也足以彰显小郭家村的产业特色，在定位乡村主题当然首选是农业产业特色。因此，我们将小郭家村定位为“菊文化特色村”。一方面是和周边地区形成差异化，另一方面也可以依托品牌市场引导整个村乃至整个乡镇区域的菊花产业发展。

每一个乡村都是一个独特的品牌！需要塑造其品牌定位、符号、价值。

我们对小郭家村的村名做了主题化和品牌化提升，改为“菊香小郭家”。加上“菊香”两个字，我们有几点考虑，菊“香”，是消费者对于主题的最直接的感受；其次，菊“香”音同菊“乡”，希望通过传墦在未来形成一个区域产业口碑，定位产业发展方向。

开花落地：围绕菊产业，讲好菊故事

1、喊出价值

确定“菊香小郭家”的主题和定位之后，如何把价值喊出去，给消费者一个来小郭家的理由呢？创意团队不约而同都想到一句脍炙人口的名句，陶渊明的“采菊东篱下，悠然归南山”，这种悠闲自得的心境和对宁静自由的田园生活的热爱，以及回归自然的人生理想，这不正是现在的这些消费者想要的吗？同时又如此朗朗上口，传播性很强。于是，我们以“菊香小郭家，悠然归田园”作为旅游口号，借古诗词之名，传小郭家之意。

2、创造符号

小郭姑娘--（姑娘，一个北方对小女孩特有的称呼）

考虑北方乡村的色单调乏，创作极具北方特色浓烈色彩感的原创插画应用

“小郭家”这个村名非常有意思，就像是在称呼隔壁邻居家一样，给人亲近感。火石乡创团队考虑，在80、90后为市场消费主题的时代，是不是可以创造一个主人翁“小郭”，一个18岁的山东女孩，小郭家村就是她的家，她在这里种菊花，采菊花，做菊花茶，她用菊花来招待至小郭家做客的远方朋友，大家都叫她“小郭姑娘”？我们希望将“小郭姑娘”包装成小郭家村的超级IP。

有了主题定位和品牌符号后，重点考虑乡村的景观创意，基于小投入的限制，仅有的一点投入费用不能撒糊椒面，针对未来其它地域过来考察学习线路和市场游客的观光线路，我们着重考虑一条主创线路，让其成为亮点，一点带面。

1）菊诗词。中国古代有众多关于菊花的诗词歌赋，但这些文化放在这个时代又有多少人知道呢？太少了。我们将这些诗词全部图像化，作为村庄部分墙体美化元素，让一些巷子做到“一步一诗”，既美化了墙面，又传递了文化，还强化了菊文化主题。

2）普及菊花知识。例如：中国十大名菊、各种食用菊或观赏菊等，在一些墙面上可以作主题型展示，形成墙绘、小品等。

3）功能性设施创意，应用菊花的造型、色彩元素，进行公共基础设施的创意，如：休息椅、垃圾桶、公告栏等，以及部分体现主题氛围的小品与墙绘创意。

3、开发产品

讲到产品，乡村从来都不缺产品，但是缺商品，小郭家村也不例外。村里种植的菊花以杭白菊为主，主要产品就是杭白菊的菊花茶，一百多亩的菊花基本都以原料的形式供应给外地有品牌的企业，本地老百姓在菊花的种植当中并没有多少收益。导致这种现象的几大根本原因有三点，第一，没有品牌；第二，没有包装；第三，没有客源。

在打造乡村品牌之后，全村的菊花产品也统一使用“菊香小郭家”品牌，统一包装，使其成为一个标准的品牌产品。品牌为村集体共有，包装也由村委统一定制，村民需要就从村委购买。

同时为更好的迎合乡村旅游的市场需求，小郭家村还将对菊花主题进一步开发。例如菊花主题的文创产品等。

4、创新业态

中国的乡村旅游有一种现象，被火石乡创团队称之为“看客现象”：跟风打造“赏花旅游”，但全国能做出名的赏花游屈指可数，并且多数类别都已经被标签化。这类单一围绕“看”而“爆火”的业态让很多旅游地区处于“有客户，没消费”的尴尬境地。

为了解决这个问题，“菊香小郭家”将围绕这朵菊花，从菊花吃、菊花住、菊花游、菊花玩、购菊花五个方面开展业态的布局。

5、主题活动

活动是最有效的传播载体之一，运用活动营销可以为品牌带来立竿见影的效果。“菊香小郭家”将做到一季一活动，春季，“菊香小郭家菊花文化节”；夏季，“小郭家菊香节”；秋季，“酒有菊花香”的菊花酒酿酒节；冬季，“菊香年货节”，以菊花相关产品为带动，汇集地方特色农产品做展示展销。

通过每个季节主题活动的人气带动，形成裂变效应，更重要的是让更多的消费者知道了有一个地方叫“菊香小郭家”。

在拥有一定的区域市场影响力后，小郭家村可以向政府争取其它经费投入用以村内的其它建设。还可以通过村内闲置集体资源公开向市场招商引资、引入社会资本，丰富小郭家村的业态。

【后记】

小郭家村和千万个乡村一样，本身是“三无乡村”：无特色文化，无典型村貌，无支柱产业。在品牌乡村的打造中，放大菊花，打造“菊香”品牌，反过来引导菊花产业的发展。同时，通过文创的手段扮靓村庄，吸引游客参观体验，促进产村融合、农旅融合发展。小小的菊花，经过品牌打造，成为小郭家村的文化菊、经济菊、事业菊，让这个曾经的贫困村，迈出了乡村振兴的坚实一步。