特色小镇的品牌化

开车经过建德寿昌高速口的朋友对“理想放飞地”一定不陌生，刚下高速，一组醒目的“60•06建德航空小镇理想放飞地”标志让人眼前一亮，很多人更是在副驾驶上掏出手机拍照。

缘起：航空小镇负责人在一次考察中意外遇见火石的作品，便与火石结了缘。

60•06建德航空小镇，是目前浙江唯一一个以通航产业为主题的特色小镇。“60•06”这组数字背后到底有着怎样的品牌策略？特色小镇如何依托品牌思维出彩？火石品牌将分享实战案例，为大家带来第一手解读。

好的品牌，要自己会“说话”

建德航空小镇，坐落于省级建德经济开发区，是浙江首家取得A类民用机场许可证的通用机场，全国首批航空飞行营地，也将是国内功能最完善的通用机场，拥有高度1200米以下广达4500平方公里、华东地区最大的空域，是集飞机组装制造、维修、培训、航空旅游及航空体育赛事为一体的特色航空小镇。

说了这么多，很多人的感觉是记不住。关于建德航空小镇的前世今生，他们还专门建立了一个博物馆来呈现。

摆在火石团队眼前的有两大难题：一是如何讲好建德航空小镇的故事，极大缩减传播成本；二是在特色小镇井喷的年代，航空小镇已在全国多地开花，如何树立建德航空小镇的品牌独有性？

通过深入调研和挖掘，火石品牌抓住了建德航空小镇的两段核心历史：

1960，建立横山钢铁厂

建德航空小镇的前身是横山钢铁厂。当时，为解决新安江电站剩余电量问题，浙江省委、省政府决定兴建浙江特殊钢厂。1960年4月4日，横钢正式奠定兴建。60年代末，横钢一度成为周恩来总理批准的中国援非钢铁项目试验地。

2006，获A类民用机场许可

2003年横钢破产。同年，建德千岛湖通用机场正式启动。2006年，机场经华东民航局验收颁发了机场许可证，成为浙江省首家取得A类民用机场许可证的通用机场。

火石品牌观点：横钢40多年的历史底蕴不能丢，曾经的工业遗址，如闲置铁轨、旧厂房、钢铁制造遗址，都是消费者所感兴趣的；同时新的发展足迹也需要讲清楚。这个地方，承载着我国的钢铁理想和数千横钢人；承载着通航领域的航空理想；承载着小镇内千百个创业者的梦想。因此，我们抓住1960和2006两个时间节点，创意出“60•06”品牌符号。

当“60•06"出现在火石头脑风爆现场的黑板上时，大家都是怀疑，提出了很多不同意见，最重要的就是用数字去命名和作为符号，在当今已习以为常，它的差异性、个性化又在哪里呢？

---反方：数字化符号很常用，能不能起到品牌差异化传播的功能？

---辨方：在未来的中国类似的航空小镇肯定会四面开花，这可以看看美国的航空市场，在未来航空小镇就如同目前全国到处涌现的“创意园区”，但是我们能记住几个“创意园区”？可能有一个，我们想肯定大部分人都知道，那就是北京的“798"，我们的现状是不是类似于2002年的798初期？发展初期品牌谁第一时间占有了的心智，谁就是受益者。

---反方：60•06从文化解读上可以说是体现了建德航空小镇的前世今生，但市场能接受吗？

---辨方：首先，我们想很多人不知道798数字背后的故事，重点是要引起市场的关注和好奇，同时用最简短的描述就能解读品牌符号，这是核心重点。投资界一直有这么一个说法，如果在电梯里不能用三分钟讲清楚的项目，就不是好项目。我们也认为：站在品牌的角度，如果把一个项目具体解读通过品牌符号不能用三分钟讲清楚，那也不能称得上是好品牌。毫无疑问，60•06,就是一个可以用3分钟解读整个航空小镇的前世今生的品牌符号。

一个“自己会讲故事”的品牌符号就形成了：

好的口号，是最动人的“表白”

火石观点：口号不是一句话，而是一个策略。

品牌塑造离不开核心价值。那么如何用一句话喊出建德航空小镇的核心价值，“表白”目标群体呢？

首先要搞清楚，“表白”的目标群体是谁。建德航空小镇的功能共分为三块：通航服务区块目标群体为各通航公司的机组人员；通航休闲区块目标群体为游客和飞行爱好者；通航制造区块目标群体为指老横钢，现在的新工厂。

如何找到这些群体的共性呢？

在横钢老职工眼里:四十余年沉浮，在这片土地上，有着太多的骄傲与回忆，青春和梦想在这里放飞。

在参加培训的飞行学员眼里:因为对飞行的热爱来到这里，千百次锤炼技艺，飞行的理想在这里的天空放飞。

在来小镇的游客眼里:很多人厌倦了城市的拥挤与匆忙，来到这里，挑战惊险与刺激，释放压力，放飞身心。

在小镇的创业者眼里:依托航空小镇完善的配套和平台资源，这里，是他们投资创业、成就事业、放飞理想的乐土。

“6006建德航空小镇，理想放飞地”。

这句口号，“表白”了不同的目标群体：航空小镇是体验飞行的理想目的地；是青春、事业等理想放飞的地方...

差异化品牌，成就创意性景观

火石品牌认为，好看的景观是品牌价值落地呈现的结果。无品牌，不景观。用品牌思维创意出来的小品景观，除了好看，自己还要会讲故事。

【后记】60·06建德航空小镇品牌落地后，浙江省委书记、省人大常委会主任车俊专程前来调研，对建德航空小镇给予充分肯定。这个核心面积3.57平方公里的特色小镇，已吸引608家企业入驻，撬动社会资本135亿元、意向总投资200亿元，2017年实现税收逾两亿元。

火石品牌认为：特色小镇的发展，除了需要特色产业、特色景观、特色人文等外，也需要特色的品牌。差异化的品牌创造出的差异价值，将成为小镇未来发展的重要抓手，聚传播、聚人气、聚产业，助力特色小镇发展壮大！